Par Saskia Rahim
Collaborations avec des célébrités, mentions #pub publication après publication sur Instagram… l’endossement de marques par des personnalités publiques n’est rien de nouveau. Au cours des dernières années, la pratique a toutefois évolué pour se développer parallèlement à la présence croissante de groupes nichés. Il n’est désormais plus suffisant d’associer un produit à un visage familier : les marques doivent avoir une bonne compréhension de leurs publics ainsi que des objectifs clairs pour tirer le meilleur parti des collaborations avec des influenceurs. Voici quelques conseils pour en assurer le succès.
1. Pourquoi le marketing d’influence?
En étant des personnalités de confiance auprès de leurs publics, les influenceurs renforcent l’authenticité d’une marque en la soutenant. Lorsqu’il est bien exécuté, le contenu qu’ils créent offre un réel exemple d’utilisation du produit, du service ou de la marque ainsi qu’un avis ou une recommandation crédible et sincère. En plus, le marketing d’influence permet de rejoindre directement un public cible ou des groupes jusqu’alors inexploités.
2. Connaître son public
II est essentiel de comprendre son public cible lorsqu’on explore le marketing d’influence. Les données démographiques tel que l’âge, le lieu de résidence, les centres d’intérêt, le genre, etc. font partie intégrante de toute campagne. Il est également nécessaire de bien comprendre le public de l’influenceur. Par exemple, les influenceurs basés au Canada ne sont pas nécessairement les mieux placés pour rejoindre le public canadien, comme plusieurs peuvent avoir une importante partie de leur communauté aux États-Unis ou ailleurs dans le monde. Il est important de s’assurer que la démographie du public de l’influenceur concorde avec le public cible de la campagne pour garantir son succès et s’assurer d’une association avantageuse.
3. Déterminer ses objectifs
De manière générale, il y a trois objectifs principaux à prendre en compte pour une campagne :
Sensibilisation – Atteindre de nouveaux publics ou mieux faire connaître sa marque auprès des publics existants. Il se peut que ceux-ci ne connaissent pas la marque ou ne soient pas familiers avec l’offre de produits ou de services. Cet objectif est généralement mesuré par les impressions, la portée et l’engagement.
Considération – Une fois qu’un public a été sensibilisé à une marque, des tactiques qui l’amèneraient à en faire l’essai ou l’adoption doivent être mises en place. Leur efficacité peut être mesurée par l’engagement, les clics, les impressions et la portée.
Conversion – Il s’agit de l’objectif final (et le plus coûteux), soit le processus de conversion des publics en clients. Il peut être mesuré par les inscriptions, les clics sur les liens et le taux de clics.
Pour chacun des objectifs ci-dessus, il est important de comprendre quels sont les indicateurs clés de performance spécifiques e à mesurer pour en déterminer le succès. Par exemple, les impressions sont un bon indicateur pour les campagnes axées sur la sensibilisation, car elles indiquent le nombre de personnes qui ont vu le contenu, tandis que le nombre d’inscriptions est un excellent indicateur pour les campagnes de conversion car il renseigne sur le nombre de nouveaux clients potentiellement acquis.
4. Types d’influenceurs
À chaque influenceur son utilité, et la promotion d’une marque par un méga-influenceur tel qu’une Kardashian ne produira pas les mêmes résultats qu’une collaboration avec un micro-influenceur local. L’un n’est pas meilleur que l’autre, et chaque niveau présente des avantages et des résultats qui lui sont propres.
Bien que les définitions puissent varier, les influenceurs sont le plus souvent catégorisés comme suit :
- Méga : plus d’un million d’abonnés, comme les célébrités, les athlètes professionnels ou les personnalités publiques, les plus chers.
- Macro : 100 000 à 1 million d’abonnés – Personnalités bien connues et établies ayant une bonne portée, généralement coûteuses.
- Intermédiaire : 10 000 à 100 000 abonnés – Connus comme chefs de file/experts dans leur niche, peuvent être un peu chers.
- Micro : 1 000 à 10 000 abonnés – Ont un communauté nichée engagée, avec une portée légèrement supérieure à celle des influenceurs Nano, avec un rapport coût/efficacité élevé.
- Nano : 1 000 abonnés – Avec une audience très nichée et très engagée, les plus rentables.
Il est primordial de comprendre les objectifs globaux de la campagne avant de déterminer avec quel influenceur collaborer. Par exemple, il est judicieux de s’associer avec un micro-influenceur pour les campagnes visant à générer beaucoup d’engagement, alors qu’un objectif de développer la notoriété d’une marque et d’accroître sa portée appellerait à une collaboration avec un méga-influenceur. D’autres facteurs clés sont à prendre en compte pour sélectionner le bon influenceur :
- Budget de la campagne
- Données démographiques sur les abonnés (correspondent-ils au public de la marque?)
- Taux d’engagement et nombre d’abonnés
- Style du contenu (correspond-il à la voix et aux valeurs de la marque ?)
- Les partenariats passés de l’influenceur
5. Collaborer avec les influenceurs
Travailler avec des influenceurs peut être un long processus – et il est important de démontrer en quoi un partenariat avec une marque peut être bénéfique pour l’influenceur, tout en veillant à ce que le contenu soit conforme aux lignes directrices de la marque. Avant de contacter un influenceur, il est essentiel d’effectuer une recherche et d’illustrer clairement comment et pourquoi cette marque, ce produit ou ce service leur conviendrait. Certains influenceurs communiquent d’emblée leurs tarifs, mais il s’en suit souvent une négociation pour garantir une entente équitable pour les deux parties. Une fois le partenariat confirmé, il est impératif d’en définir les modalités dans un contrat formel, protégeant à la fois l’influenceur et la marque en s’assurant qu’une compréhension de termes du partenariat est mutuelle.
S’en vient la partie amusante, soit de travailler avec l’influenceur sur la création de contenu. En fournissant les messages clés et les appels à l’action à intégrer au contenu, mais en laissant l’influenceur la liberté d’apporter sa touche créative (sa véritable valeur ajoutée), il est possible de garantir un contenu à la fois authentique et suivant la voix de l’influenceur, et communiquant bien les messages que la marque souhaite véhiculer.
6. Mesurer le succès
Il existe de nombreuses façons d’évaluer le succès des partenariats avec les influenceurs. Mesurer les indicateurs clés de performance permet de déterminer le retour sur investissement des collaborations, tout en démontrant comment le marketing d’influence peut répondre aux objectifs de l’entreprise. En fonction de l’objectif de la campagne (sensibilisation, considération, conversion), les indicateurs clés de performance varieront. En voici quelques-uns des plus courants :
- Nombre de clics sur les liens ou taux de clics
- Nombre d’abonnés gagnés
- Impressions ou portée
- Nombre de mentions j’aime, de commentaires, de partages ou d’enregistrements
- Engagement ou taux d’engagement
- Conversions ou ventes (suiviesà l’aide de liens affiliés)
Le marketing d’influence prend de la pratique et est un apprentissage continu, demandant à rester flexible et ne pas craindre de sortir des sentiers battus. Une campagne réussie peut toutefois être un excellent retour sur investissement pour les marques. Qu’il s’agisse de renforcer l’authenticité ou la notoriété d’une marque ou de générer de nouvelles ventes, les possibilités offertes par le marketing d’influence sont infinies.