L’enquête annuelle de Kaiser & Associés sur la perception des médias révèle que la consommation de nouvelles augmente, mais que plusieurs canaux souffrent encore de problèmes de réputation.
TORONTO, le 1er novembre 2021 – Coïncidant avec son 10e anniversaire, Kaiser & Associés, inc. (K&A) publie la deuxième édition de son enquête annuelle examinant les changements attenant à la consommation médiatique ainsi qu’à la confiance attribuée aux différentes sources d’information durant la pandémie de la COVID-19.
L’enquête met clairement en évidence la façon dont la pandémie a modifié la relation des Canadiens et Québécois avec les actualités et l’information. Bien que les personnes interrogées aient indiqué qu’elles étaient revenues à des sources d’information plus traditionnelles, elles demeurent sceptiques quant à la crédibilité de ces mêmes médias.
Faits saillants
- La pandémie a poussé les Canadiens à revenir aux sources d’information traditionnelles : 25 % des Canadiens regardent davantage les nouvelles télévisées qu’avant la pandémie.
- Les actualités approvisionnées par tout un chacun sur les médias sociaux et autres plateformes d’information participatives sont celles qui ont le plus perdu en crédibilité : 73 % des Canadiens affirment que le contenu des médias sociaux est devenu moins crédible en raison de la pandémie.
- Les agences de santé canadiennes ont gagné en confiance, notamment auprès des personnes âgée : 59 % considèrent que le contenu provenant des agences de santé publique a gagné en crédibilité avec la pandémie.
- Les Québécois accordent une plus grande confiance aux sources d’information traditionnelles : ils sont légèrement plus enclins que la moyenne nationale à avoir opéré un retour vers les nouvelles télévisées durant la pandémie (28 %); les plus nombreux au pays à considérer que les sources d’information traditionnelles sont les plus crédibles (59 %).
- Les professionnels des relations publiques et du marketing ont un rôle à jouer pour préserver l’authenticité des médias, en contribuant de façon pertinente en matière de données et de porte-parole experts.
Les Canadiens consomment davantage d’actualités provenant de sources établies et traditionnelles
L’enquête 2021 révèle qu’un Canadien sur quatre (25 %) et 28 % des Québécois regardent plus les nouvelles télévisées qu’avant la pandémie. En deuxième position, viennent les nouvelles en ligne provenant de quotidiens ou de magazine établis, avec 22 % et 19 %, des Canadiens et Québécois respectivement, révélant qu’ils en consomment davantage qu’en 2019. Les jeunes Canadiens (18 à 34 ans) sont les plus nombreux à retourner à ces sources d’information médiatiques établies (28 %).
« Nous savons tous, empiriquement, que la pandémie a changé notre façon de consommer les médias, mais nous voulions étudier plus en profondeur les tendances et ce qu’elles signifient pour notre secteur et pour nos clients, déclare Janine Allen, présidente et associée de Kaiser & Associés. Il apparait clairement que face à une situation aussi personnelle et marquante que la pandémie, les Canadiens continuent de se tourner vers les sources télé ou radiodiffusées, les journaux et les magazines en ligne établis lorsqu’ils ont besoin de faits et d’informations qui comptent. »
Cependant, la pandémie a contribué à une érosion de la confiance et la crédibilité de certaines sources d’information
Dans l’ensemble, 39 % des Canadiens indiquent considérer certaines sources d’information comme étant moins crédibles aujourd’hui qu’avant la pandémie. Les plateformes d’information participatives et les médias sociaux sont de loin les plus touchés. En général, le contenu des médias sociaux est considéré comme le moins crédible (73 % des Canadiens), suivi des informations transmises par tout un chacun sur des plateformes d’information participatives telles que Reddit et Quora (45 %).
Par tranche d’âge, 78 % des Canadiens âgés de 55 ans et plus trouvent les médias sociaux moins dignes de confiance à la suite de la pandémie que ceux âgés de 35 à 54 ans (74 %) et ceux âgés de 18 à 34 ans (66 %).
« La pandémie, ainsi que les récents événements et campagnes politiques au nord et au sud de la frontière, ont influencé et remodelé la perception des Canadiens quant à la crédibilité des contenus d’actualité provenant des plateformes sociales et alimentées par chacun, poursuit Mme Allen. Les médias sociaux ont un sérieux problème de réputation et nous voyons continuellement des mesures drastiques être prises pour essayer de réparer cette confiance perdue. »
Bien que d’une année sur l’autre la confiance dans la crédibilité de l’ensemble des sources d’information ait diminué, il y a quelques notes positives. Les médias établis (journaux, journaux en ligne, télé, radio) sont considérés comme la source d’information la plus crédible (55 %), suivis des agences de santé publique (51 %) ainsi que les informations en provenance du gouvernement (42 %).
Plus encore, les organismes de santé publique auraient amélioré leur réputation auprès des Canadiens, la récente enquête démontrant que 59 % d’entre eux considèrent que le contenu des agences de santé publique a gagné en crédibilité avec la pandémie.
Contribuer à rétablir la confiance dans les médias canadiens
Les relations publiques et tous les autres professionnels du marketing ont un rôle important à jouer pour préserver l’authenticité des médias en respectant les normes les plus strictes en matière de et d’information, ce qui inclut un apport pertinent en termes de faits et de porte-parole experts pour les reportages et le contenu en ligne.
« La réputation est la monnaie d’échange dans tous les aspects de cette activité, ajoute Mme Allen. En tant que conseillers en relations publiques et en communications, nous devons toujours respecter les normes les plus strictes en matière de véracité et d’information afin de permettre à nos clients de partager avec le public, par le biais des médias, des opinions fondées sur des faits et des actualités fondées sur des données. Notre enquête nous a montré que cela demeure la source d’information privilégiée des Canadiens, et nous croyons qu’il est de notre devoir de contribuer à préserver, et non à éroder, cette confiance. »
À propos de Kaiser & Associés
Dans une société complexe et en constante évolution, il n’a jamais été aussi important de communiquer de façon claire et pertinente. Kaiser & Associés offre une gamme complète de services de communication stratégique intégrés, en mettant l’accent sur des solutions de communications corporatives, marketing et financières qui soient en mesure de générer des retombées d’affaires positives. K&A s’appuie sur une équipe bien informée, engagée et expérimentée. Elle dispose de bureaux à Toronto et Montréal, ainsi que d’un réseau de partenaires soigneusement sélectionnés à travers l’Amérique du Nord, lui permettant de délivrer les meilleurs conseils et le meilleur soutien possibles pour ses mandats. Suffisamment grande pour prodiguer conseils stratégiques et services spécialisés de qualité, K&A demeure suffisamment agile pour répondre rapidement et de manière personnalisée à chacun de ses clients. Pour en savoir plus visitez : www.kaiserassocies.com.
Méthodologie
Du 17 au 19 septembre 2021, Maru/Blue a réalisé un sondage en ligne auprès de 1 509 adultes canadiens choisis au hasard et faisant partie du panel de Maru Voice Canada. À titre de comparaison, un échantillon probabiliste de cette taille a une marge d’erreur estimée (qui mesure la variabilité de l’échantillonnage) de +/- 3,4 %, 19 fois sur 20. Les résultats ont été pondérés par éducation, âge, sexe et région pour correspondre à la population, selon les données du recensement. Cela permet de s’assurer que l’échantillon est représentatif de l’ensemble de la population adulte du Canada. Les écarts dans ou entre les totaux sont dus aux arrondis.
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Renseignements médias | Estefanía Lovera Marín | Estefania.lovera.marin@kaiserpartners.com | 514-663-2700