L’enquête annuelle de Kaiser & Associés sur la confiance des médias révèle que le crédit accordé aux plateformes médiatiques varie selon les données démographiques
TORONTO – Le 8 novembre 2022 – Publiée à l’occasion de son 11ème anniversaire, l’enquête annuelle de Kaiser & Associés inc. (K&A) examine les changements en ce qui concerne la consommation médiatique et la confiance accordée aux sources de nouvelles depuis la pandémie COVID-19.
Les données révèlent que pour la troisième année consécutive, les médias d’information établis demeurent la source d’information la plus crédible pour plus de la moitié des Canadiens (53 %). Cependant, la confiance dans les médias a légèrement fléchi au cours des deux dernières années, perdant sept points de pourcentage entre 2020 et 2022.
Faits saillants
- Les jeunes canadiens sont plus flexibles lorsqu’il s’agit de faire confiance aux sources d’information
- 36 % des Canadiens âgés de 18 à 34 ans croient que les médias d’information traditionnels sont la principale source d’information, comparativement à 72 % des répondants âgés de 55 ans et plus
- D’autre supports, tels que les balados, deviennent des sources d’information de plus en plus populaires auprès des jeunes Canadiens
- 17 % des Canadiens âgés de 18 à 34 ans ont indiqué avoir utilisé de plus en plus les balados pour s’informer au cours de la dernière année
- La crédibilité du média émettant le contenu est le principal facteur qui détermine la fiabilité des informations aux yeux des Canadiens
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- 63 % des Canadiens ont cité la crédibilité du média d’où provient l’article ou reportage, suivie de la crédibilité du journaliste (35 %) et de l’inclusion de commentaires d’experts locaux (34 %) comme principaux facteurs leur permettant de déterminer si les informations sont dignes de confiance
Si les Canadiens font toujours davantage confiance aux médias d’information établis, la jeune génération est plus flexible lorsqu’il s’agit de faire confiance aux différentes sources d’information
Selon l’enquête 2022, la jeune génération (18-34 ans) est moins susceptible de croire que les médias d’information traditionnels sont la source d’information la plus crédible (36 %) que leurs homologues plus âgés et a tendance à être plus ouverte à faire confiance à d’autres sources d’information. Cela comprend le contenu d’experts sur les réseaux sociaux (22 %), les blogues ou autres contenus en ligne d’experts de l’industrie (16 %) ou le contenu de groupes d’intérêt et provenant des ONG (15 %).
Un changement encore plus notable est apparu en ce qui concerne la confiance dans les informations partagées par les agences de santé publique et le(s) gouvernement(s). Les données soulignent que seulement un tiers (34 %) des Canadiens considèrent les agences de santé publique comme la source d’information la plus crédible, une baisse de 23 points de pourcentage depuis 2020. La confiance dans l’information publiée par les gouvernements est également en baisse et vient se nicher à 29 %, contre 42 % en 2021.
« Alors que l’intégrité décline largement dans de nombreuses sources d’information aujourd’hui, l’écart se creuse entre les entités publiques et gouvernementales et les médias d’information établis, explique Janine Allen, présidente et associée de Kaiser & Associés. Les Canadiens restent fidèles aux médias en général en tant que véhicule d’information le plus fiable, cependant, il est important de reconnaître que toutes les démographies ne dépendent pas des mêmes sources. À l’avenir, il sera essentiel de comprendre où les publics cherchent l’information afin de s’assurer qu’ils soient bien rejoints. »
Au cours de la dernière année, les balados sont le support ayant connu le plus grand changement chez les jeunes canadiens
Bien que les deux premières années de la pandémie aient été marquées par un retour des Canadiens vers les nouvelles télévisées, les nouvelles en ligne attirent désormais davantage l’attention : 19 % des répondants indiquent consommer davantage d’informations en ligne que l’année dernière, comparativement aux 17 % de Canadiens qui consommeraient davantage de nouvelles télévisées.
L’âge semble également avoir joué un rôle dans les récents comportements de consommation d’informations. La génération la plus âgée (55 ans et plus) a ainsi été le principal moteur de la transition vers la consommation d’informations en ligne, 23 % d’entre eux déclarant lire plus de nouvelles en ligne par rapport à l’année dernière contre 17 % en 2021. Du côté des jeunes canadiens (18-34), les balados constituent la source d’information qui a connu le plus grand changement (17 %). Ils s’appuient également plus sur les plateformes sociales pour consulter les nouvelles (16 %) que les autres groupes démographiques, tout en se dirigeant vers les nouvelles en ligne (16 %).
« Ces données fournissent des informations importantes sur l’état actuel et futur de la nouvelle et du partage d’informations, poursuit Mme Allen. Elles aident les professionnels des relations publiques et les médias à comprendre comment mieux fournir des informations précises dans un format attrayant pour tous les publics – au moment où ils en ont le plus besoin. »
Crédibilité de la publication, réputation du journaliste et commentaires d’experts locaux notés comme les principaux moteurs de la confiance
L’enquête révèle également les principaux moteurs de confiance en termes de consommation des médias. Lorsqu’on leur a demandé quels étaient les trois principaux facteurs pour déterminer si les nouvelles qu’ils consultent sont dignes de confiance, les Canadiens ont cité la crédibilité du média d’où provient le contenu de nouvelles (63 %), si celui-ci a été écrit par un journaliste reconnu (35 %) et si l’article ou reportage intégrait une entrevue ou les commentaires d’un expert local expliquant comment il résonne dans leur marché (34 %).
D’un point de vue générationnel, il apparait que les jeunes canadiens (18 à 34 ans) sont les plus susceptibles de faire confiance aux commentaires des experts locaux, tandis que les autres groupes d’âge sont plus susceptibles de faire confiance au journaliste qui produit le contenu.
« Les professionnels des relations publiques et des communications ont un rôle à jouer dans l’établissement et le maintien de la confiance, conclut Mme Allen. Il s’agit de collaborer avec les médias pour s’assurer que tous les Canadiens aient accès à des informations pertinentes qui résonneront chez eux, quelle que soit la façon dont ils choisissent de les ingérer et tout en maintenant les normes les plus élevées en matière de contenus factuels et fondés sur les données. C’est la clé d’une gestion de la réputation, à la fois dans les médias et auprès des clients, qui conduira à des résultats professionnels réussis pour tous. »
À propos de Kaiser & Associés
Dans une société complexe et en constante évolution, il n’a jamais été aussi important de communiquer de façon claire et pertinente. Kaiser & Associés offre une gamme complète de services de communication stratégique intégrés, en mettant l’accent sur des solutions de communications corporatives, marketing et financières qui soient en mesure de générer des retombées d’affaires positives. K&A s’appuie sur une équipe bien informée, engagée et expérimentée. Elle dispose de bureaux à Toronto et Montréal, ainsi que d’un réseau de partenaires soigneusement sélectionnés à travers l’Amérique du Nord, lui permettant de délivrer les meilleurs conseils et le meilleur soutien possibles pour ses mandats. Suffisamment grande pour prodiguer conseils stratégiques et services spécialisés de qualité, K&A demeure suffisamment agile pour répondre rapidement et de manière personnalisée à chacun de ses clients. Pour en savoir plus visitez : www.kaiserassocies.com.
Méthodologie
Cette enquête d’opinion publique Maru menée pour le compte de Kaiser & Associés a été réalisée par les experts en échantillonnage et en collecte de données de Maru/Blue. 1 529 adultes canadiens sélectionnés au hasard parmi les panélistes en ligne de Maru Voice Canada ont été interrogés du 25 au 26 octobre 2022. Les résultats de cette étude ont été pondérés en fonction de l’éducation, de l’âge, du sexe et de la région (et au Québec, de la langue) pour correspondre à la population, selon les données du recensement. Il s’agit de s’assurer que l’échantillon est représentatif de l’ensemble de la population adulte du Canada. À des fins de comparaison, un échantillon probabiliste de cette taille a une marge d’erreur estimée (qui mesure la variabilité d’échantillonnage) de +/- 3,0 %, 19 fois sur 20. Les écarts dans ou entre les totaux par rapport aux tableaux de données sont dus à l’arrondissement.
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Renseignements médias
Catherine Buteau
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