Pourquoi les conseils d’administration ont besoin d’expertises en marketing et en communication 

25 Juin, 2021

Diana Conconi 

Traditionnellement, les conseils d’administration des entreprises et des organismes à but non lucratif recherchent des administrateurs possédant des compétences et une expertise comptables et juridiques. Ces compétences ont été – et continuent – d’être fondamentales pour une bonne gouvernance. 

Les comptables passeAgennt les feuilles de calcul et les données financières au peigne fin afin de s’assurer que les organisations qu’ils gouvernent ont dépensé judicieusement et peuvent rester solvables – leur offrant une prise de recul précieuse. 

Les avocats examinent les statuts et règlements qui établissent le fonctionnement de l’organisation et sa mise en conformité – leur fournissant une inspection fine. 

Cependant, si la pandémie nous a appris une chose, c’est la valeur de l’anticipation. Et c’est bien là que les spécialistes du marketing et les professionnels de la communication excellent. 

Selon Chris Brockbank, directeur commercial de FIRMA et membre actif de son conseil d’administration, « la Covid était une collision qui n’attendait que de se produire. Elle a révélé une lacune stratégique importante dans de nombreux conseils d’administration : la gestion de la réputation et du risque ». Il ajoute : « en conséquence, les conseils d’administration reconnaissent maintenant l’importance de leur rôle dans la gestion de la marque et de la réputation des organisations qu’ils supervisent. » 

À l’heure où de nombreux conseils d’administration se retrouvent à guider les transformations organisationnelles inhérentes à la planification de la reprise des activités, incombe un devoir de diligence envers l’ensemble des parties prenantes. Avec lui, les notions de stratégie et de culture sont devenues tout aussi primordiales, augmentant le besoin en compétences stratégiques des conseils d’administration. 

Avoir, au sein des membres d’un conseil d’administration, des professionnel.le.s du marketing érudit.e.s est la garantie d’une planification stratégique qui prend en compte différents scénarios et offre des perspectives holistiques. Le savoir-faire numérique est particulièrement pertinent, puisque les nouvelles technologies, les applications pour téléphones intelligents et les médias sociaux continuent de changer la façon dont les affaires sont menées et dont le grand public interagit avec les marques. 

Les administrateurs et administratrices doté.e.s de compétences professionnelles en communication comprennent la notion de messages cohérents et d’alignement des parties prenantes, et, fournissent également des conseils primordiaux pour les communications de crise. Comprendre comment cultiver les relations avec les médias et en naviguer les requêtes, apaiser les investisseurs anxieux, connecter avec ses parties prenantes externes pour exercer son influence et façonner un récit fondamental peuvent établir, maintenir et développer la réputation d’une marque. 

Alors que les spécialistes du marketing et des communications se préparent à travailler au sein des conseils d’administration, l’expérience et la formation en leadership financier et stratégique resteront avantageuses. En fin de compte, le succès au sein d’un conseil, d’autant plus que la diversité et l’inclusion – y compris celle d’expérience et de pensée – devient plus enracinée, sera défini par sa capacité à donner des conseils avisés, fiables et recherchés. 

*Chris Brockbank, marketeur agréé, et moi-même sommes coprésidents du Conseil de stratégie de marque de l’Association canadienne du marketing. 

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