La gestion des communications est, par essence, un exercice délicat. Elle demande autant de rigueur que d’agilité, la capacité à tout anticiper tout en étant suffisamment malléable pour pouvoir rebondir face aux changements de dernière minute, à la nouvelle du jour, ou aux bonnes idées soudaines.
Mais lorsqu’il s’agit de programmes de communications et de relations publiques de grande envergure et exécutés de manière simultanée, en français et en anglais, à travers le pays et sollicitant un large éventail de tactiques, les choses ont tendance à se complexifier. Ces programmes ont souvent des considérations légales et réglementaires, des équipes agence réparties sur l’ensemble du territoire, plusieurs langues à intégrer et nécessitent donc un différent type de gestion. La gestion de mandats nationaux et bilingues mobilisant de nombreux éléments (recherche d’opinion, relations médias, médias sociaux, relations influenceurs, design graphique, création de vidéos, contenus web, préparation des porte-parole, planification évènementielle et engagement des parties prenantes) nous a permis de développer des trucs et astuces qui nous ont aidé à rencontrer le succès.
Ne pas appliquer des modèles universels :
Les campagnes de communication intégrées sont par nature, des solutions sur mesure qui viendront soit répondre à un besoin unique (bilinguisme, audiences variées, large portée, etc.), ou aideront à résoudre un problème d’affaires complexe qui risque d’avoir des conséquences non-négligeables sur l’actif réputationnel d’une entreprise.
- Au fond, les campagnes intégrées et complexes doivent être approchées comme des équations (à résoudre avec créativité) plutôt que selon un modèle type. Cette vision est essentielle à établir dès le début de la planification, qu’il s’agisse de l’élaboration de la stratégie ou du budget : qu’essaie-t-on d’accomplir?
- Vous pourrez ensuite réaliser une étude de marché qui viendra informer votre pensée stratégique : qu’est-ce que l’industrie / les médias / le client disent? Où se situe l’espace blanc?
- Une fois que vous avez décidé d’une stratégie percutante (votre étoile du berger) – celle qui vous permettra, selon vous, de résoudre le nœud du problème, c’est à ce moment-là, et à ce moment-là seulement, que vous pourrez élaborer vos tactiques. Elles émaneront toutes de votre stratégie centrale. Ne vous limitez pas cependant à cette étape, vous voulez faire preuve d’autant de créativité que possible pour vraiment penser en dehors des sentiers battus.
- Après avoir établi toutes les tactiques au service de votre stratégie (les satellites qui gravitent autour de votre étoile du berger), vous pourrez bâtir un budget « à tiroirs » et penser à la ligne temporelle globale du programme. L’approche à tiroirs vous offrira plus de latitude pour émettre des recommandations supplémentaires au fil de l’eau, et permettra à votre client de pouvoir au besoin sélectionner ses options préférées.
Déléguer est essentiel : créez une « agence dans l’agence »
Lorsque les mandats clients requièrent une variété d’expertises, dans différentes langues et à travers différents marchés, les processus d’approbation doivent être adaptés et synchronisés. Alors que les plus petits mandats ont généralement une répartition des tâches très claire et une approche plus verticale (des coordinateurs qui réalisent le travail de base, des chefs de projets qui révisent et des principaux qui approuvent), tout ne peut pas être approuvé par le responsable du compte sur les mandats plus complexes. À la place, il convient de plutôt envisager les choses d’une façon circulaire, et d’accorder pleine confiance à chacun des membres de votre équipe projet pour agir avec plus d’autonomie dans des rôles qu’ils comprendront parfaitement :
- Commencer par identifier quels types d’approbations peuvent être délégués et nommez des responsables d’expertise projet: des membres de votre équipe qui excellent dans une expertise donnée qui est nécessaire sur ce projet, et qui seront responsables de la production de contenu et de la bonne exécution de cette partie du programme (par exemple, une personne responsable des médias sociaux, une autre qui supervise les relations médias). Cela permettra à la personne en charge du compte d’établir la norme en matière de contrôle qualité et de se concentrer sur les approbations finales des documents clés.
- Créez un organigramme personnalisé de votre équipe projet et montrez-le à votre équipe, afin que chacun comprenne non seulement son rôle, mais aussi la façon dont il contribue à la réussite collective. Idéalement, vous voulez également vous assurer que tout le monde a des remplaçants: bien que vous ayez nommé vos experts projet, les membres de l’équipe devrait être en mesure d’intervenir dans les autres domaines d’expertise au besoin et avoir un niveau de connaissance suffisant pour assurer la continuité du programme en tout temps.
- Éduquez vos clients au fait de recevoir des communications de différents membres de votre équipe. Une personne ressource qui centralise les échanges est toujours nécessaire, mais chaque responsable d’expertise projet peut, et devrait, répondre aux clients lorsque ceux-ci ont des questions attenantes à leur domaine d’expertise.
- Discutez de la stratégie principale et des objectifs du programme avec vos responsables d’expertise projet et laissez-les déléguer à leur tour l’exécution à d’autres membres de l’équipe. Donnez du pouvoir à votre équipe!
Anticipez
Dans quelles langues le lancement devra-t-il s’opérer de manière simultanée? Quelle est le délai idéal entre la recherche et la diffusion médiatique? Avez-vous une liste de tous les livrables? Le mieux sera toujours de demander à votre équipe directement –comme on dit, plusieurs cerveaux valent mieux qu’un.
- C’est particulièrement vrai pour les mandats bilingues. Dès les premières étapes, déterminez quel matériel aura besoin d’être traduit et adapté, et avec quel processus d’approbation.
- Même si les rétroplannings sont vos alliés car ils permettent de nommer tous les éléments requis et d’avoir une vision d’ensemble, pour les projets récurrents, vous devriez créer et capitaliser sur l’expérience et la responsabilisation de votre équipe plutôt que d’avoir des processus trop rigides. Rappelez-vous, les programmes d’envergure requièrent aussi de la flexibilité.
- Gardez à l’esprit que vous voulez créer un effet d’impulsion. Rien ne peut être oublié ou échappé. Les journées de lancement matérialisent tout ce pour quoi vous avez travaillé si fort : faites un guide minute par minute (cartographie) de vos jours d’embargo et de votre jour J, et répétez plusieurs scénarios avec votre équipe.
La communication interne doit être constante : pas de secrets
Les programme d’envergure sont comme plusieurs rouage tournant en même temps : des modifications clients dernière minute, des cycles de nouvelles qui changent. La réussite vient de la qualité et de la consistance des communications entre les membres de l’équipe. Les gestionnaires de comptes jouent un rôle clé en incitant les flux de travail.
- Mettez en place des outils de communication interne avec votre équipe, et demandez-leur ce qui fonctionne le mieux pour eux. Cela peut inclure des réunions internes, du clavardage constant, des courriels de répartition des tâches, ou des rappels calendriers. Demandez toujours la confirmation que l’information est claire et actionnable.
- Les conversations constantes permettent aussi de rester flexible en cas de changements ou remaniements en fin de projet. Si votre client a une petite modification sur un texte anglais, quelles sont les conséquences sur tout le reste du matériel? Avez-vous également besoin de refléter cette révision dans les copies françaises (indice : la réponse est toujours oui).
- Le filet de sécurité : nourrir une culture dans laquelle tout le monde pense à s’assurer que son coéquipier n’a pas besoin d’aide est primordial, notamment pour les projets complexes. Cela permet, collectivement, d’assurer que rien ne passe entre les mailles du filet. Plus encore, il est important de prévoir du temps pour créer des liens d’équipe et célébrer les collaborateurs du projet afin qu’ils se sentent valorisés et heureux de travailler ensemble.
Enfin, faites la place aux idées! Même si vous voulez répartir la responsabilité du programme à vos responsables d’expertise projet, vous voulez également vous assurer que les lignes de communication restent ouvertes, invitantes et créent un environnement propice aux idéations et conversations créatives. Les meilleures idées viennent souvent à celles et ceux qui ont un regard neuf sur un contenu, une tactique, etc.